Fidelizar a través de los regalos

Como se sabe, los regalos no siempre son desinteresados. Para muchas empresas, regalar se convierte en una verdadera estrategia de marketing y fidelización que refuerzan en los períodos en que la economía se achata. Las compañías que lideran el sector indican que el mercado de los regalos corporativos crece en el país en torno al 25% anual.

Las restricciones a las importaciones dispuestas por el Gobierno provocaron cambios importantes en la estructura de un negocio que se basaba en buscar en China productos novedosos y baratos. “Hasta 2002, el mercado se repartía en 90% de productos importados y 10% de locales. Hoy la proporción de artículos nacionales supera el 40%”, cuenta Hernán Bernachia, presidente de Branding.

Para que los locales capturaran una tajada más grande de la torta fue decisivo que las principales empresas del sector se involucraran en el desarrollo de productores locales.

Zecat es hoy una de las principales firmas del rubro. Hace 18 años, la compañía arrancó comercializando imanes para locales de delivery y hoy abastece de artículos de merchandising y regalos corporativos a 1.200 clientes, entre ellos, Budweiser, Chandon, Citi, Coca- Cola, Danone y Heineken. Según cálculos de la empresa, en cada hogar argentino hay dos productos de Zecat.

La firma invertirá $30 millones de pesos para expandir la productividad e impulsar el desarrollo de proveedores nacionales. Cuenta con 200 empleados directos, plantas propias, sede central en la Argentina y oficinas en Chile. Los productos de Zecat están presentes en 30 países y planean abrir sucursales en Brasil, México, Colombia, Perú y Uruguay durante 2013.

Según datos de la compañía, el mercado argentino de merchandising representa $200 millones. “Hace 4 años, el mix entre importados y nacionales era 80-20, hoy está en 50-50”, cuenta Martín Firmat, gerente general de Zecat. “A raíz de las restricciones para importar, cambiamos el modelo de negocio. Sustituir importaciones lleva tiempo, hay que redireccionar inversiones. Este es un mercado en expansión, que crece al 25 o 30% anual”, dice Firmat.

Otra de las empresas de peso es Branding. “Este negocio creció mucho horizontalmente. Antes estaba centrado en empresas grandes, pero hoy hay muchas pymes que la única acción de marketing que generan es repartir artículos de promoción”, cuenta Bernachia. Con 15 años en el mercado de productos promocionales y de merchandising se especializa en trabajar con grandes empresas. Para Bernachia, la clave del negocio está en que “el presente tenga bajo costo y alto valor percibido”. Según sus números, el sector de los regalos empresariales, como llaveros personalizados por ejemplo, mueve $300 millones al año. Además del desarrollo de proveedores locales, otro coletazo del control de importaciones fue un cambio en el mix del negocio. “Este fue un año de mucho regalo corporativo y no tanto de artículos de promoción masiva, que es algo difícil de garantizar en un escenario en el que las importaciones son impredecibles”, dice Bernachia. Con la preponderancia de la producción local crecieron los regalos “telúricos”: artesanías, mates, sets para asados y marroquinería con cuero genuino. La compañía compensa las importaciones con la exportación de algunos artículos que producen en la Argentina y que destinan a otros países de la región.Resultado de imagen para regalos

“Cuando hay crisis, las marcas tienden a fidelizar a los clientes que tienen, entonces reemplazan la inversión en medios tradicionales por marketing directo”, señala Bernachia. Bajo este esquema pronostica que Branding va a crecer 25% en facturación este año. Si bien el porcentaje coincide con la inflación anual, señala que el alza de precios no impacta tanto en el costo de los productos importados, “donde la suba de precios depende de la inflación china y de la variación en la cotización del dólar”. Branding tiene entre sus clientes a YPF, Shell, Volkswagen y Kraft Foods.

En el mercado también participan entre 500 y 1.000 operadores que actúan como intermediarios entre los productores o importadores y las empresas.

Una de las variantes actuales del negocio es el de las gift cards.

En este campo juegan empresas como Dafiti y Oh! Gift Card. Esta última trabaja con marcas como Winery, Despegar.com, Vitamina, Cheeky, 47 Street y Prototype, entre otras, y ofrece un 25% de descuento en sus regalos. Pablo Mosiul, director de la compañía, indica que para 2013 piensan duplicar el volumen de ventas en la Argentina. “A mediano plazo apuntamos a que en la región ocurra lo que pasó en países desarrollados, donde las tarjetas de regalo se han transformado en el formato más utilizado para obsequiar a familiares y amigos. Por otro lado, también se han convertido en el principal mecanismo de pago de incentivos corporativos para reconocer la gestión de empleados y socios de negocios”, señala.

Creada en 2010, Oh! Gift Card tiene presencia en Chile y Uruguay, y prevé el inicio de operaciones en 2013 en Perú, Brasil y Colombia.

Patricio

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